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                  快消品營銷策略,快消品營銷策劃方案


                  日期:2022-04-17????作者:客來網絡營銷


                  快速消費品與其他類型消費品相比,購買決策和購買過程有明顯的差別??焖傧M品屈于沖動購買產品,即興的購買決策,對周圍眾多人的建議不敏感,取決于個人偏好類似的產品不需比較,產品的外觀、包裝廣告促銷價格銷售點等對銷售起著重要作用??煜窙]有技術含量,也沒有競爭優勢可言,并且同質化非常嚴重,要想在這市場中分一杯羹,那必須抓住客戶的心理需求,如果偏離客戶需求,那快消品的更新速度快,可代替性就展現,導致市場占有失敗,所以要分析客戶的心理,才能更好的抓取用戶所求,那么怎么做?
                   
                   

                  快消品營銷策略
                   
                  快消品行業市場相當龐大,分類非常多,在沒有做充分的市場調查,企業品牌戰略分析之前,很難做出符合企業自身品牌戰略的營銷方案。在這里客來網絡營銷只是結合過去的經驗和行業認識做一個大體的分析,起到一個拋磚引玉的作用,不足之處敬請諒解。也歡迎與我們交流。
                   
                  快速消費品主要分類:
                   
                  1、食品飲料業,包括健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水及品牌米面糖等。
                  2、個人護理品,包括口腔護理品、護發品個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等。
                  3、家庭護理品,包括洗衣皂、合成清潔劑、盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光劑等。
                  4、煙酒,包括香煙、白酒、葡萄酒等。
                   
                  一、快速消費品的行業特征分析
                   
                  快速消費品有四個基木特點:
                  1、便利性:用戶習慣性的就近購買,購買過程簡單迅速。便利的銷售渠道就非常重要,產品的用戶觸點要廣。
                  2、視覺化產品:消費者在購買快速消費品產品時有很強的隨機性,很容易受到賣場氣氛的影響,產品的外觀廣告促銷價格銷售點等對銷售起著重要作用。
                  3、品牌忠誠度不高:快速消費品是人們生活的必需品,因此客戶數目眾多,范圍甚廣。但產品同質化嚴重,可替代性大,消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌,忠誠度較低。
                  4、缺乏本質變化:追求形式和主張上的新意。
                  這些特征,決定了消費者對快速消費品的購買習慣是簡單、迅速、沖動、感性。
                   
                  二、快速消費品經過長期的發展有其獨特的屬性:
                   
                  1、產品周轉周期短。
                  2、進入市場的通路短而寬。
                  3、市場生動化,在人流量大、檔次高的地區設立戶外廣告牌做產品形象廣告。在賣場進行現場演示促銷、折價銷售等活動。
                  4、一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式,在分公司所轄區域設庫房。
                  5、售后服務的重點主要體現在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。

                  快消品品牌
                   
                  三、品牌營銷策略
                   
                  品牌是指企業通過利用消費者的品牌需求,創造品牌價值。最終形成品牌效益的營銷策略和過程,快消品是通過商場營銷運用各種營銷策略,使目標客戶形成對企業品牌和產品服務的認知過程。品牌營銷從高層次上就是把企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者。從而在消費者的心目中形成對企業的產品或者服務的品牌形象。
                   
                  1、實施多品牌營銷策略
                   
                  多品牌策略是指對同一種產品使用兩個或兩個以上的品牌。通過實施多品牌策略企業可以獲得更多的貨架面積,使競爭者產品的空間相對減少。而且,提供幾種品牌可以贏得品牌轉換。事實上,大多數消費者都不會因忠誠于某品牌而對其他品牌毫不注意,他們都是不同程度的品牌轉換者。
                  通過多品牌分別定位于不同的細分市場,每一品牌都可以吸引很多消費者。不同的品牌可以在競爭中共同進步,從而提高企業的銷售業績。然而也不是品牌多多益善。如果每一品牌僅占很小的市場份額,而且沒有利潤率很高的品牌,那么采用多品牌對企業而言,就是一種資源的浪費。
                   
                  多品牌的特點是:不同的品牌針對不同的市場。例如:個人護理品品牌飄柔、潘婷、海飛絲的電視廣告,就充分表現了品牌間的區別。
                  飄柔是“頭發更漂更柔”廣告中模特的頭發拍的飄逸柔和絲絲順滑。
                  潘婷是“擁有健康,當然亮澤“廣告中模特頭發主要突出烏黑亮澤,模特在發油上下了很大一番功夫。
                  海飛絲則是”頭屑去無蹤,秀發更出眾“廣告中頭發上的頭屑被迅速的出除去。
                  同時,多品牌的經營具有相對的獨立性在寶潔內部,潘婷、飄柔、海飛絲分別屬于不同的品牌經理管轄,他們之間相互獨立相互競爭。
                   
                  實施多品牌戰略可以最大限度的占領目標市場,對消費者實施交叉覆蓋,從而降低企業的經營風險,就是一個品牌失敗,對其他的品牌也沒有多大影響。事實上,很多消費者根本就不知道,汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個企業的。但是,保潔公司卻從這種戰略中獲取了豐厚的收益。
                   
                  2、品牌聯合戰略
                   
                  快消品企業要能合理利用品牌聯合戰略,對自身的發展也大有好處。品牌聯合戰略是把幾個或更多的品牌相互聯合,相互借勢,以實現1+1>2的做法。在日本,日立的照明燈泡使用日立和GE兩個品牌。在一些合資或并購的企業,這種品牌聯合的現象屢見不鮮。
                  品牌聯合比較成功的典型是英特爾公司。英特爾于世界主要計算機制造商之間合作英特爾公司,是世界上最大的計算機芯片生產者,以開發生產一系列芯片而聞名于世,英特爾公司鼓勵計算機制造商在其產品上使用“Intel Inside”標志的聯合計劃。結果,在一年多的時間里,“Intel10Tnside”標志的曝光次數高達100億次,可謂是有計算機的地方就有“Intel Inside”使得英特爾公司聞名全球。
                   
                  3、品牌延伸策略
                   
                  是指企業盡量利用已經成功的品牌來推出,改進型產品或是新產品。品牌延仲的一種情況是,某企業先推出A品牌的產品,然后推出新的、經過改進的A品牌的產品,接著又推出進一步改進的、具有附加利益的A產品的新產品。
                  另種情況是,利用已獲成功的品牌名稱推出全新產品。品牌延伸的運用可以使制造商節約,促銷新品牌,所需的大量費用。而且能使新產品被消費者很快接受。若企業擁有一個強勢品牌,應該考慮發展和保護它在市場上的地位。品牌延伸可能有助于保護市場地位。使企業領先的形象得以維持和發展。但是,品牌延仲策略如果操作不當,可能消弱其原有品牌,這是快消品企業在運用這一策略時要謹慎的控制關鍵細節。
                   
                  4、品牌再定位策略
                   
                  品牌再定位是指因某些市場因素的變化,而對品牌進行重新定位。一般而言,當競爭者品牌定位靠近本企業的品牌,并奪去部分市場,使本企業的市場份額減少之時。消費者的偏好發生變化,形成某種新偏好的消費群,而本企業的品牌不能滿足顧客的偏好之吋,企業有必要對品牌再次定位。
                  例如,七喜”公司對“七喜”牌飲料進行重新定位,宣稱“七喜”是非可樂飲料,從而大獲成功。
                   
                  企業在進行品牌重新定位的決策時,首先要考慮將品牌轉移到新的市場位置。所需的費用,包括包裝費、廣告費等。重新定位離原位置距離越遠,變化越大。所需費用越高。企業改進品牌形象的必要性越大,用的也就越多。其次是定位于新位置的品牌,能獲得多少收益?
                   
                   
                  四、快速消費品企業營銷策略設計,營銷宣傳與終端銷售相結合。
                   
                  終端策略:選擇戰略終端對于快消品企業來說,要從自身產品的定位出發,對現有終端做一劃分,要明白不是所有的終端都是利潤的來源。如果用經濟學的帕累托80/20法則,就是80%的終端銷售來6自于占終端總數20%的有效終端。因此,關鍵要結合品牌的營銷戰略。比如是全國市場戰略,還是區域市場戰略。是做品牌還是尋求市場占有率等。經過衡量找到真正適合自己的戰略終端。
                   
                  1、終端戰略的支持和管理。從事快速消費品經營終端是十分重要的,主要可以在以下幾點給終端大力度支持:
                  首先要爭取A級商超最好的陳列點,完善終端陳列。
                  其次是終端理貨。理貨是衡量一個品牌表現的一個依據。因此,在終端建設上應該狠抓終端理貨環節,突顯品牌終端的展現效果。
                  最后,終端支持的另一個重要方面就是終端宣傳、布置終端,有技巧地將終端改頭換面成自己的品牌專賣店。選準那些鋪面位置較好、客流較大、零售額較高、鋪面面積較大的終端。
                  以廣告禮品、店招展示、給予專柜或增加店家銷售扣點、競品限制、合同約定、甚至買斷專營等行為。將這些重要的終端商納入自己可以控制的營銷體系內,成為品牌的專賣店。這樣一來,不但起到了經濟宣傳的作用,更主要的是起到了終端商極力推薦自己產品、促進銷售的切實效果。終端宣傳促銷應與消費者形成真正的互動溝通。
                   
                  2、利用終端宣傳物促銷品,及一系列針對消費者日常關注的熱點話題的主題進行活動促銷,吸引消費者的眼球,接受消費者的參與,打動消費者的心靈,而不是簡單地重復在終端買一送一
                  活動。終端生動化項目必須綜合應用圖象音樂以及一些有趣的游戲活動,加強促銷的感染力,增強促銷效果。
                   
                  3、在終端管理方面,要隨時檢查庫存的的出樣情況,并注意保持終端產品的整潔有序。對需系統陳列的產品,應留出空隙,以便消費者拿取和給人銷售情況較好的感覺,以激發“蜂群”般的消費效應。
                  在大商超、大商場專營店,爭取在旺季保證位置的更新和生動化系統化陳列,避免陳舊呆板,而給人耳目一新的感覺,增加刺激消費。節假日充分利用POP和終端生動化活動,來活躍品牌表現,營造良好銷售的氛圍。
                   
                  4、加強理貨人員或負有理貨責任的銷售促銷。
                  對終端銷售人員進行理貨知識的培訓并增加協助搞好賣場與酒店關系,進行競品調查與消費動態調查,及時進行補貨信息反饋及進行補貨等責任。
                  制訂理貨人員或負責理貨責任的銷售人員,量化終端賣場回訪及理貨指標。并以相關激勵及制約機制進行考核,對于終端出現的若干問題可以實行問責任制來解決。
                  對于終端管理還有一個重要方面就是終端系統管理,主要包括終端客戶資料庫的建立維護、分類等。這是快消品企業終端管理的基礎數據依據。
                   

                  渠道銷售策略
                   
                  五、渠道策略
                  快消品在新零售的大背景下,在渠道策略上要跟上時代的步伐。如何有效的拓展、維護、管理好自身產品適應的銷售渠道,是決定產品走向成功的關鍵因素。
                   
                  快消品銷售渠道定義:
                  某一品牌與當地的經銷商、二級批發商和零售商組成的產品銷售網絡體系。企業銷售渠道的7種形式:
                  1、企業—批發商—零售商
                  2、企業—商業(批發、零售)企業
                  3、企業—交易會—商業(批發、零售)企業
                  4、企業—消費品批發市場商業(批發、零售)企業
                  5、企業—代理商—零售商
                  6、企業—配送中心—零售商
                  7、企業—消費者
                   
                  渠道運作的6個關鍵因素:
                  1、價格體系的設計與穩定
                  2、對各地市場的廣告支持
                  3、對區域經營范圍的管制
                  4、對經銷商的資源支援
                  5、完善渠道的售后保障
                  6、建立嚴格的結算制度

                  快消品渠道設計的四種模式
                   
                  渠道設計的四種模式:
                  根據自身產品及目標消費群體的定位,來設計營銷渠道模式:總經銷制、經銷制、直營制、混合制。
                   
                  1、總經銷制
                  在劃定的區域內,產品經營由一家經銷單位獨自經營,不準開設第二家經銷單位,以確保獨家經營之利益。
                  職責范圍:
                  在合同內、區域市場內開展銷售,不得跨區域經營。
                  按合同內價格進行市場定價,不得低價傾銷。
                  在合同期限內完成銷售目標。按企業標準及要求開展促銷活動。
                  按合同中規定進行回款。負責轄區內的政府、媒體公關事宜,處理突發事件并維護企業的利益。對滯銷產品,在規定的時間內申報調貨處理。
                  變更接貨地點需要提前通知或自行支付額外運費。遵守并執行供銷合同中的其它事宜。
                   
                  2、經銷制
                  即在規定的區域內,產品的經銷商由一家以上的經銷單位進行經營職責與總經銷制類同。
                  但企業需要注意以下三點,并及時協調處理。
                  同一區域內有多家經銷商,經銷商違約現象時常發生,對于價格政策的遵守非常重要。
                  經銷商是多家,故當地公關事宜經銷商一般漠不關心。
                  為提高各自的銷售量,經銷商經常采取不同的促銷方式進行銷售,對于不良的經銷活動廠家應予以關注。
                   
                  3、直營制
                  即在劃定的區域內,廠家直接對零售商進行經銷,中間不經過任何中介單位。
                  直營制中的零售商職能范圍:
                  按照企業標準進行產品陳列。按照企業定價標準執行定價。
                  提供企業廣告宣傳推廣位置。保證產品演示及產品試用。
                  每月完成產品銷售目標及回款。執行供銷合同中的其它事宜。
                   
                  4、混合制
                  在劃定的區域內,廠家讓重要零售商與經銷商同時存在,又選定經銷單位進行經營。就是說,在同一區域內,經銷制與直營制并存。
                  職責范圍與經銷制、零售商類同。但企業需要注意以下兩點:
                  企業對經銷商與零售商的價格應有所不同,要保護經銷商的利益。留有一定的利潤空間在合同中界定好企業與經銷商享有的零售商的范圍。
                   
                  建立和諧的廠商關系,企業與經銷商的角色定位:
                  企業與經銷商之間的關系更多地是一種博弈伙伴關系,經銷商的力量體現在地理地緣優勢和銷售網絡上,企業的力量體現在有產品、有商譽、有資金、有一定的價格和渠道控制力。
                   

                  銷售策略渠道政策
                   
                  六、快消品行業品牌營銷推廣策略
                  針對快消品制定營銷策略。
                  快消品都是跟生活息息相關,消費者對于這塊是非常的重視,要想更好的抓住用戶需求,必須要了解消費者的心理,抓住用戶需求,借助產品的品牌知名度,提高用戶對產品的信賴度。
                   
                  1、構建品牌營銷觀念
                   
                  明確內部的企業文化和形象定位。企業文化在一定意義上影響著企業的持續發展,企業價值觀一直都是企業文化的中心。
                  品牌營銷戰略目標的推廣是一項持久的工作,紙上談兵的經驗終究是企業發展的弊端。因此需要管理者分解戰略目標,并提出不同時期的有效推廣方案,向消費群體提供優質的產品和滿意的服務。
                   
                  2、提升品牌美譽度,創造鮮明品牌形象
                   
                  產品公信力的展現:對于一款產品,很少有消費者有深入了解,很多消費者都是抱著嘗試的心態,這個時候,經銷商要消除消費者疑慮,一定要生產廠家提供相關的資質證明,證明企業的實力,產品的健康等。
                  例如,消費者通過網絡平臺搜索某品牌的啤酒評價時,獲得的信息大都是味道不好喝等。這些信息都會對消費群體產生很大的影響,降低品牌的美譽度。嚴重的還會制約企業的發展。
                  因此,企業必須要注重產品質量,產品質量是企業持續發展的基礎。一定要把好產品質量關。提升產品質量管理體系,從初期采購生產到出廠、運輸等工作中,都要進行嚴格的監測,并提出有效的管制制度和方案,及時銷毀不符合規定的產品。
                  要引用網絡媒體進行正面宣傳,多向群眾普及有關健康飲酒的知識,以此優化自身品牌。與此同時,在面對外界的惡意報道時,企業也要及時處理,做好公關工作,預防事態出現較大影響。
                   
                  3、渠道營銷策略,渠道品牌導入
                  在多樣化的營銷策略背景下,渠道營銷策略是一項非常有效,且可以長時間推廣的方案,不但可以減少企業的銷售成本,還可以調節行業營銷策略。不管是在渠道的設計、推廣還是管理工作中,都可以展現出一定價值。
                  因此,對于快消品企業而言,要想在分銷渠道中獲取高額利潤,控制每年在渠道建設中的成本支出,對渠道進行整改工作是發展的必然。
                   
                  4、媒體品牌營銷策略
                  媒體自身就是一種載體,其在傳播中包含了社會價值觀,而這一價值觀不僅可以是文化理念、政治思想。還可以是娛樂八卦、美食知識等。與此同時,媒體具備商業性,若是與企業構建合作關系,有助于提升企業的宣傳范圍和經濟效益。
                  媒體最大的特點就是傳播信息快、傳播范圍廣、公信力強。品牌營銷的目的正是要達成這樣的效果,所以兩者一整合就成為經典的營銷案例。例如,現階段很多食品品牌開始與電視節目合作,像加多寶、王老吉與浙江衛視《中國好聲音》的合作。江中猴姑米稀與湖南衛視《向往的生活》的合作,都為品牌推廣帶來了很好的效果。
                   
                  應用網絡營銷推廣品牌的主要方式:
                   
                  1、網絡廣告
                  女性網站、時尚網站重要推廣化妝品、護膚品為主。
                  兒童乳制品、飲品等品類推廣在親子類網站上有非常好的效果。
                  食品飲料行業,主要借助綜合門戶網站視頻網站、新聞網站、手機媒體、親子網站、客戶端、社區網站等渠道。做網絡廣告。在一些專業的食品、化妝品、酒類的網站上做推廣。主要以圖片廣告、專題、新聞報道等形式出現。用于招商加盟、行業造勢的比較多。
                   
                  食品飲料行業做網絡廣告的品牌企業有:統一、娃哈哈、加多寶、萊陽魯花、貝因美、可口可樂、伊利、百事、茅臺、五糧液、麥當勞、匯源、蒙牛、雀巢、紅牛、中糧、光明乳業、立頓等都是網絡廣告大戶。
                  酒水、白酒行業的品牌企業有:五糧液、茅臺、勁酒。啤酒行業的品牌企業有:雪花、青島等。
                   
                  2、跟一些大媒體合作搞網絡活動
                  快消更適合做活動,據統計,幾乎每天都有一項快消品品牌的網絡活動上線,同時會結合線下的動銷。
                  啤酒行業的品牌企業有:雪花啤酒力推的“勇闖天涯”,雖然是一個線下活動,但在網上也造足了勢,互動熱度非常高。
                  王老吉的“慶華誕中國當紅一我心目中的十大盛世吉慶時刻評選”
                  伊利優酸乳“我就是巨星”年度潮人活動。
                  歐萊雅的五大360度校園賽。
                  可口可樂奧運火炬網上傳遞。
                  青島啤酒“青島啤酒:捍衛我的主場”。
                  麥當勞“見面吧—101個見面的理由”。
                  康師傅茉莉情人“清蜜”召集令。
                  百事可樂發起的“支持年輕人實現渴望,發渴望上天涯頭條”等。
                   
                  3、創意事件營銷
                  品牌企業成功的案例有:
                  ”封殺王老吉“、加多寶“對不起體”、可口可樂
                  “昵稱瓶”、恒大冰泉借勢恒大足
                  球隊、棒棒娃牛肉干尋找“馬路歌神”等,都成為了一時熱點。
                   
                  4、移動APP營銷
                  品牌企業歐萊雅、雅芳、強生、高露潔、家樂氏、雀巢、亨氏、達能、吉利、舒潔、幫寶適、寶潔等知名度較高的品牌都采用了APP營銷。據統計已經有近200個APP:
                  享氏的菜譜工具Food inminute
                  歐萊雅的化妝工具“時妝時刻”
                  幫寶適的 Mobile Mom孕婦工具
                  吉利的 Gillette Stadium、
                  舒潔的 Tissux Box抽紙游戲
                  飄柔的“秀出來,勇敢愛”
                  王老吉莊園APP等。
                   
                  5、微電影營銷
                  微電影都有一定的觀看量和傳播量。在快消品行業應用微電影營銷的品牌有:
                  康師傅在春節前發布的微電影《返鄉》
                  高露潔的《牙刷愛情論》
                  統一鮮橙多的《ICU》
                  康師傅綠茶《給未來的信》
                  悅己的微電影《赴》和《返》
                  舒蕾的《讓愛成為永遠》
                  歐萊雅的《不變的心》
                  寶潔與愛奇藝合作的“Hold住25歲”系列微電影
                  金蔻的《艷欲》
                  佰草集推出的《逆時·恒美》
                  樂事微電影《誰是你的菜》
                  百事的《把樂帶回家》
                  健力寶的《尋找80后的回憶紀念館》
                  伊利的《平凡人的奧林匹克》
                  汰漬的《小幸感》
                   
                  6、電子商務營銷
                  個人護理品、休閑食品、乳品、酒、家庭護理品等快消品類的網銷都做得相當不錯,上億規模的商城都有,多在天貓上開設旗艦店。比如御泥坊旗艦店、芳草集專賣店、星月交輝、伊膚若雪、金絲玉帛旗艦店、公主坊等。比如巧克力、肉松、腰果、紅棗、花茶等,都有幾萬元的月銷量,可見快消品領域的電商已經被全面激活。
                  食品行業有:百草味、一種百草味的零食干果月銷量達20多萬元。
                  三只松鼠、三只松鼠的堅果,月銷量也超過50萬元。還走上了上市這路。
                  卡可芙、友臣、德芙、好想你、不二家、新農哥、老金磨方、享客、山野農夫、良品鋪子、金冠、藝福堂、瀘州老窖、茅臺等,都賣得相當不錯。
                  白酒、葡萄酒行業網站有:酒仙網、酒多網、購酒網等綜合性酒類B2C網站,還存在像酒美網、也買網、紅酒客、酒圈網、紅酒匯等垂直品類的B2C網站。
                  茅臺、五糧液已經在自己操作B2C了。
                  在B2B領域中國酒類商務網、中國酒網、中國黃酒交易網等網站也有很大的交易量。
                   
                  在快消品行業網絡營銷呈現出高歌猛進的態勢,即使是紙巾、鞋護理品和剃須用品、瓶裝水、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品等,相對低調的行業也在通過互聯網提升品牌知名度,或加快網銷步伐。比如微博賣雞蛋、微博賣水果、網上賣酒等,但多數都是小而美的策略,很精致、很實用、也很動人。但距離做品牌還有一定的距離,其網絡營銷的成功經常是一次性行為。
                   
                  通過以上全面的分析,對在快消品行業從事營銷推廣、網絡營銷的同仁會有一個全面的指導作用。歡迎積極轉發、讓更多的企業主及營銷人受益,謝謝!


                  全網營銷包含哪些渠道

                  全渠道營銷是什么意思


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