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                  心智營銷,消費者心智模式,怎樣占領消費者心智


                  日期:2022-04-16????作者:客來網絡營銷


                  心智是什么?心智模式是什么?心智對品牌的反應是什么?心智模式又叫心智模型,是指深植我們心中關于我們自己、別人、組織及周圍世界每個層面的假設、形象和故事。從本質上看,心智模式是人們在大腦中構建起來的認知外部現實世界的“模型”,是我們認識事物的方法和習慣的思維定勢,是人們接收信息, 過濾信息,處理信息和存儲信息的方式和空間。
                   

                  消費者心智
                   
                  消費者心智是MIT(美國麻省理工學院)心理學家彼德·圣潔博士在《人生的五項修煉》這本著作中對心智模式有過闡述,被認為這是一種深植于人們心中的對周圍及世界的看法及其采取的行動。在1996年,特勞特與瑞維金在《新定位》一書中列出了消費者的五大心智模式:
                  一、消費者只能接受有限的信息
                  在紛繁的信息中,消費者會按照個人的經驗、喜好甚至情緒來選擇接受和記憶信息。而且在同一個產品種類里,消費者能夠記住的品牌也是非常有限的,一般是2到3個,企業在營銷中要考慮的是,如何進入消費者有限心智里的前兩位如果無法實現,就要重新思考和定位,尋找一個自己可以成為第一、第二的品牌
                   
                  二、消費者喜歡簡單,討厭復雜
                  由于各種媒體廣告的狂轟濫炸,消費者沒有時間處理長篇累牘的信息,所以希望得到簡單明了的內容。這體現在產品宣傳上就是,如果你將自己的產品所擁有的多種優點,一鼓腦地展示出來,而且提出很多概念來包裝,在消費者那里顯得很混亂,可能并不會受到歡迎。
                  好的辦法是,用一種主打的核心概念去統率所有的信息,讓消費者很容易記住,并產生興趣,他們自然會做更詳細的了解。
                   
                  三、消費者缺乏安全感
                  根據行為學家的研究,在選擇品牌的時候,消費者可能面臨功能風險、生理風險、財務風險、社交風險、心理風險、時間風險等6個方面的風險。廣告在宣傳品牌時應該盡量減少這些方面的風險,給消費者增加安全感。消費者通常傾向于購買別人購買的東西,接受別人接受的東西,以降低風險。有些歷史很悠久的品牌往往獲得更大的親睞,比如奢侈品領域,的香奈兒、阿瑪尼、愛馬仕等品牌一直是人們的首選。而新成立的奢侈品牌往往少人問津。因此品牌要注重歷史心智資源的挖掘,還有就是成功案例、老客戶使用經驗的分享,建立消費者的安全感和信賴感。如果是新品牌,缺乏比較長的發展歷史,則可以注重區域或者國家心智資源的挖掘和利用。
                   
                  四、消費者對品牌的心智印象不會輕易改變
                  一旦在消費者腦海沉淀下來,品牌的形象就會根深蒂固。所以第一印象總是特別重要。有些品牌在某個領域里做得非常好,但當它進入其他行業時,卻不見起色。因為在很多消費者心目中,這個品牌屬于前一種領域里更好的,而不是新進領域里更好的。所以,有些品牌進入新領域里,往往會推出新的品牌。比如說寶潔、聯合利華、上海通用、大眾等品牌。旗下一般都有多個品牌,分別從事不同的產品與領域。
                   
                  五、消費者的想法容易失去焦點
                  越來越多的品牌同時進入多個產品領域,另一些則與時俱進地不斷變換品牌的訴求點,最終結果都是使得消費者模糊了原有的品牌形象。還有就是,網絡上的信息海量,消費者所能容納的信息是有限的,如果你的內容不夠精彩,并且易于記憶,那么可能很快其他信息就會吸引消費者的目光,失去了讓消費者深入接觸和了解品牌的機會。
                   
                  事實上除上述五大心智模式外,消費者還有一些新的消費心智,比如先人為主的心智認知、追求新穎不同的新信息。
                  1、先入為主
                  最早進入消費者心智的品牌往往會被當作某個產品種類的代表,比如方便面領域的康師傅。家裝涂料領域的立邦、多樂士。洗衣機領域的海爾??照{領域的格力。都是成功實現先入為主的品牌。所以,無論是傳統營銷,還是網絡營銷,都必須尋找消費者心智中的空白點。
                  2、追求不同的新信息
                  現在的消費者擁有的知識更加豐富,尤其是經常上網的知識型消費者,掌握了很多信息,這樣的消費者在心智上會排斥同質化的信息,而關注新穎的、不同的信息??梢钥闯?,消費者心智資源包括了消費者的消費經驗、消費者期望、消費潛意識等。這些因素在很大程度上會決定消費者購買決策。
                   
                  心智模式的特征:
                   
                  1、我們每個人都具有心智模式,但因為心智模式的形成受限與所見、所聞、所思,所以我們的心智模式注定是不完整的和受局限的,是帶有深刻的社會烙印的,是會將我們自己的推論認為是事實。心智模式影響我們所“看見”的事物。兩個具備不同心智模式的人觀察相同的事件,會有不同的描述,這是因為他們看到的重點不同。即使是在理論上應該是最客觀和嚴謹的科學家,也無法絕對客觀的觀察這個世界。這就是我們所說的“認知就是事實”,也從側面反映了心智模式不一定是科學的,理性的。
                   
                  2、心智模式是根深蒂固于心中,影響我們如何了解這個世界,如何采取行動的許多假設、成見、圖象、印象,是對于周圍世界如何運作的既有認知,決定了我們觀察事物的視角和做出的相關結論,指導我們的思考和行為模式。 所以,當我們的心智模式與認知事物發展的情況相符,能有效的指導行動;反之,當我們的心智模式與認知事物發展的情況不相符,就會使自己好的構想無法實現。
                   
                  3、心智模式追求簡約,不喜歡復雜的東西,不喜歡混亂的東西,所以人的心智空間客觀上是無限的,但是主觀上是非常有限的。心智模式還具有不穩定性,人人經常會忘記所使用的心智模式細節,尤其是經過一段時間沒有使用它們。
                   
                  由于心智模式隱而不見,所以我們通常不易察覺自己的心智模式以及它對行為的影響。同時,心智模式具有自我增強的特性,所以它常常變得根深蒂固,難以改變。
                   
                  消費者心智對品牌營銷的重要性:
                   
                  在商場、超市中,我們經??吹较M者知名購買某個品牌,消費者這種行為長期以來給企業和營銷人員造成了誤導,認為品牌的因素決定了消費者的購買,于是投入巨資進行宣傳,并把品牌當做大傘,在品牌的大傘下不斷放進各種產品。
                   
                  實際上,引起消費者購買欲望、推動他購買的并不是品牌,而是消費者在決定買什么品類之后,才選擇出該品類的代表性品牌。這種行為就是:“用品類來思考,用品牌來表達。”而品牌是用戶心智中品類的杰出代表。所以說,品牌的使命就是要主導一個品類,成為消費者和潛在顧客心智中該品類的代表。創建品牌就是在用戶的心智中牢牢的植入品牌,品牌是品類的代名詞,而讓品牌成為潛在顧客心智中該品類的代表是贏得心智之戰的關鍵。更為重要的是,從長遠來講,品牌的心智份額決定市場份額,品牌的定位必須要和用戶心智中期待的品牌定位相符合。
                   
                  心智面臨著諸多挑戰:在移動互聯網時代,我們面臨著互聯網、科技和人才帶給我們的信息大爆炸。市場上的噪音實在太大了,消費者心智面臨挑戰,這就給企業如何獲取用戶心智帶去了更高的挑戰。
                   
                  1、媒體大爆炸:人人都是自媒體,媒體的數量直接成為指數型增長??萍嫉倪M步讓媒體的形式變得極其的豐富。面對如此眾多的媒體,消費者如何選擇?企業如何選擇宣傳的媒體?
                   
                  2、廣告大爆炸:在媒體大爆炸的時代,廣告業會讓廣告主付出更多的廣告費進行投放,只有增加投放渠道和頻率,廣告才會起到效果。
                   
                  3、產品大爆炸:科技的進步,以及企業數量的劇增,生產能力的提升,同質化的產品越來越多,相似性產品也非常多。 我們選擇一個品類的產品從幾個里挑選一個,現在可能面臨著從上百個里挑選一個。
                   
                  消費者心智中的品牌階梯:為了應對產品大爆炸,人們會在心智上給產品和品牌分級。
                   
                  形象一點,就是心智中有一個金字塔式的階梯。一個品類一個階梯,每層都只有一個品牌名稱,梯子有很多層,一般是3層,第一名位于第一層,第二名位于第二層,第三層位于第三層。而一個品類的極限也就是7層,超過這個用戶根本記不住。
                   
                  一個競爭者如果想要增加市場份額,有三種方式:
                  1、擠掉上方的品牌。
                  2、把自己的品牌和其他公司的品牌關聯起來
                  3、開創一個品類并主導這個品類
                   
                  這三種模式,都需要根據用戶對品牌和競爭對手的心智模式,對自己的品牌進行重新定位。這三者里面,進入用戶心智最快捷的方式就是新創一個品類并主導他,成為第一。一切商業皆心理學。消費者心智是我們經營企業品牌時,非常重要的一步。
                   
                  縱觀商業發展的歷史,企業間的競爭是永久存在的。說的殘酷一點,商場如戰場,拼的是你死我活。說的好聽一些,商場是賽場,分的是排名,三名之外的將會消失,只有前三名,甚至是前兩名,第一名才能成為品牌,可以活下去,活的好一些。
                   
                  以品牌占領消費者心智為核心的競爭,是企業之間當前競爭的關鍵。在產品生產過剩時代,產品極度豐富,供給嚴重過剩,產品同質化明顯,營銷同質化也愈演愈烈,企業和企業之間的競爭不再是單純的生產、渠道和廣告。因為,商業模式出現了變化,從傳統的代理制,B2C模式升級到預購制,電商直銷制、F2C、甚至是C2B、C2F等模式,生產能力已經不能再限制企業。同時,網絡渠道的發達以及物流的發達,沒有實體渠道依然可以銷售的廣。廣告的商品多次出現不誠信、劣質的情況,消費者對品牌的信任度已經明顯降低。當這些統統對競爭不起決定性作用的時候,品牌成為了最后的競爭核心。
                   
                  在移動互聯網時代,人人都是自媒體,達人經濟興起,品牌不斷被提起,微信公眾號也提出口號“再小的個體也有要有自己的品牌”。品牌成為了達人、專家、高手、企業家口中不斷強調的詞,似乎不說自己是品牌就沒有人感興趣一樣。如何讓用戶相信你的品牌是值得信賴的品牌,如何創建讓用戶信任的品牌成為了競爭的關鍵。企業間競爭的核心在于:品牌。具體上是如何創建品牌,如何營銷品牌,如何管理品牌,讓品牌與用戶的消費時的心智模式建立最直接的連接。說白了,就是讓品牌進入用戶的心智階梯。品牌時代也稱之為心智時代。2017年5月,國務院批準2017年起,5月10日為“中國品牌日”。當中國一個國家,民族從國家戰略重視品牌時,表示了中國進入品牌時代。如何讓品牌與用戶消費時的心智模式建立直接的鏈接?我們要去了解應用消費者心智和品牌心智營銷,了解品牌的創建之道,營銷之道,管理之道。


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                  消費者行為分析模型


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